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羊小子國際餐飲連鎖品牌策劃紀(jì)實
作者：劉磊君 時間：2006-9-12 字體：[大] [中] [小]
2005年3月天堂草原呼和浩特。
內(nèi)蒙古榮氏實業(yè)公司榮福記羊雜割項目策劃小組成立，當(dāng)時我任內(nèi)蒙古榮氏實業(yè)公司的企劃總監(jiān)，全面負責(zé)榮福記羊雜割的品牌策劃工作。第一項工作就是市場調(diào)研，市場調(diào)研是策劃的第一步棋。
項目組有一行三人連夜制訂好調(diào)研計劃，第二日便抵達山西太原，展開深入的調(diào)研，我們首先從產(chǎn)品調(diào)研開始，要挖掘歷史文化的根，只有苗紅根正，心里才覺得塌實。
于是我們為榮福記羊雜割制定了文化策劃的“六字戰(zhàn)略”：傳承——夢想——創(chuàng)新。
傳承的基因是歷史文化，夢想的基因是概念制造，創(chuàng)新的基因是工藝創(chuàng)新。
圍繞這一戰(zhàn)略構(gòu)想找出榮福記羊雜割的文化差異，“文化USP”（文化差異）是品牌文化突圍的關(guān)鍵。
榮福記羊雜割專案項目組認為首先要找到產(chǎn)品的“魂”，因為產(chǎn)品的骨肉要豐滿，靈魂是個大工程，產(chǎn)品的靈魂是品牌文化的基因，品牌的內(nèi)涵決定產(chǎn)品的賣點，我們必須賦予榮福記羊雜割新的品牌內(nèi)涵，這一戰(zhàn)略構(gòu)想得到了內(nèi)蒙榮氏高層的一致認可，要求我們盡快進入執(zhí)行階段。
經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，榮福記羊雜割是山西的一種地方小吃， 相傳，元朝的開國皇帝忽必烈從山西進入中原，路過山西曲沃時，他的母親在路上得了病，于是他下令軍士就此安營扎寨，請來了當(dāng)?shù)匾粋�叫許國幀的名醫(yī)為太后治病。許國幀的母親韓氏能做好多種美味佳肴，她看到蒙古人把羊肉吃掉后，把“羊的下水”扔掉了，覺得非�？上�，就收拾起來，認真淘洗加工，并把羊骨剁斷放進鍋里來煮，再配上花椒、大蔥、辣椒等佐料，沒想到，味道鮮美，非常好吃。忽必烈的母親偶然看見了，一看就想吃，吃后，贊口不絕，便給起了個名字叫“羊雜酪”�！把螂s酪”從這之后，便成為民間特色風(fēng)味小吃。至今已有八百年的悠久歷史，成為響譽中華的名小吃。
這一發(fā)現(xiàn)擦亮了我們的眼睛，但同時又給我們提出了一個新的難題，如何解決文化USP問題？
山西本地品牌具有憑借良好的地源特性，其歷史優(yōu)越感很強，諸如“郝剛剛、老李家、”等地方老字號已早已進入加盟連鎖領(lǐng)域，并且已經(jīng)瓜分了大部分區(qū)域市場，榮福記羊雜割的優(yōu)勢在哪里？要做成全國餐飲連鎖，擺在我們面前的現(xiàn)實問題很多，目前榮福記羊雜割在呼市只做了一個樣板店，毫無品牌知名度，原來的品牌名稱“榮福記羊雜割”雖然給人感覺是個老字號，但我們心中并不塌實，想從消費者那里蒙混過關(guān)的僥幸心理是行不通的，我們搜索了“榮福記”這個品牌后發(fā)現(xiàn)，叫“榮福記”的地方眾多，諸如“榮福記包子，榮福記大酒店”等等，雖然屬于餐飲經(jīng)營范圍的居多，但品牌差異點模糊，無法真正突顯“羊雜割”產(chǎn)品屬性。雖然在某種程度上說它巧妙的走了一個品牌傳播的捷徑，可以在不打一分錢廣告的情況下就已經(jīng)完成了品牌工程的快速竣工，但是它同時又把自己逼向了異常尷尬的境地，雖然是借雞生蛋，孵出的同樣是雞，可它借的雞已經(jīng)是一個老化的雞，已經(jīng)無法迎合主流消費群體的價值趨向。經(jīng)過一番腦力激蕩后，專案組項目成員達成了統(tǒng)一的共識：必須顛覆“榮福記”這個品牌命名，因為命名本身就是戰(zhàn)略問題。品牌的命名必須大氣富有時代氣息符合主流消費群體的偏好，同時又具有國際感，將“忽必烈”這個文化符號國際化，放大放大再放大，因為“忽必烈”具有橫跨歐亞大陸的歷史文化基礎(chǔ)和英雄氣質(zhì)，特別是張藝謀導(dǎo)演的商業(yè)巨片《英雄》的成功證明了經(jīng)濟時代世界主流消費群的一個共同價值觀：“英雄情結(jié)”。根據(jù)這一點我們提出了一個大膽而驚人的策略。
先做“羊小子國際餐飲連鎖機構(gòu)”這個品牌，研發(fā)羊小子系列產(chǎn)品，然后將現(xiàn)在經(jīng)營的羊雜割作為羊小子系列產(chǎn)品中的一種。必須推出適合市場需要和恨抓消費者心理者訴求的產(chǎn)品。
“羊小子國際餐飲連鎖機構(gòu)”是一個大氣的品牌，極具品牌傳播力，它的定位就是大氣的，它的野心是成為中式快餐的領(lǐng)頭羊，并且象忽必烈一樣打出國門，跨過歐歐亞大陸。我們必須具有這種野心，沒有野心注定了我們啥也干不成，要么就不做，做就一定做出個樣子。我們必須具備大品牌的氣質(zhì)。
亞洲經(jīng)濟預(yù)言學(xué)家賴斯比特在《世界大趨勢》一書中暗示：“全球特許連鎖加盟事業(yè)作為一種網(wǎng)絡(luò)式的經(jīng)營模式，符合管道學(xué)的原理，它是未來世界領(lǐng)域占領(lǐng)財富的航空母艦，抓住這個機遇的人將有可能成為世界級的大富翁�！�
我們必須抓住這個機遇讓我們的“羊小子”跨出國門，走向世界，“羊小子”具備這種潛質(zhì)，關(guān)鍵在于我們有沒有這種潛力。
市場告訴我們事實，卻不能代替我們思考。在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。所以說羊雜割的市場機會是很大的。
追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業(yè)競爭的實質(zhì)。我們從2002年中國快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：
數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權(quán)威機構(gòu)中國烹飪協(xié)會向社會鄭重推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。
數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。
這些意味著什么？
我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內(nèi)存在著巨大機遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國市場中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國快餐業(yè)的霸主。
“羊雜割”的核心價值在哪里？
創(chuàng)造一個拳頭產(chǎn)品。
拳頭產(chǎn)品即領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品，沒有領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的餐飲連鎖企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)。
在羊雜割的經(jīng)營當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個讓我們倍感擔(dān)憂的問題。那就是當(dāng)我們問到你認為“羊雜割”的核心價值是什么時，我們中高層的管理人員在內(nèi)，沒有答案。
當(dāng)一個企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。
必須要先確定“羊雜割”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。
我們將市調(diào)中得到的三組數(shù)據(jù)——喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“羊雜割”的原因——進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“羊雜割”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素。
這使我們想起一句話 “我們的強勢資源在于我們獨特的、雜割的文化”。這句話對了一半，我們賦予了“雜割” “割”新的含義“割舍”“收割”
“雜割”二字是個大創(chuàng)意，原因在于我們賦予了它新的意味，創(chuàng)造了它的大賣點，其實這一賣點總是深藏不露，如果我們不把它開發(fā)出來，實在是莫大的遺憾，如果那樣，最終的遺憾只能留給企業(yè)自身，沒有比埋沒一個好賣點更令人心痛的事了，因為有時埋沒一個好的賣點，就等于埋掉了幾百萬乃至幾千萬。這樣的事我們是不愿干的。“雜”和“割”是對立統(tǒng)一的，“割”給人的第一感覺就是割離、割裂、分離的意思，而“雜”的意思是多種多樣的，混合在一起，雜和割的巧妙嫁接點在哪里？這是我們苦苦在思索的一個問題，經(jīng)過許多個不眠之夜的苦思苦想，我們終于找到了“割”和“雜”的對接點，“雜割”就是把經(jīng)過外力割裂的東西混合在一起，融合在一起，那么有沒有和分離匹配的字眼呢？又是苦苦的思索，功夫不符有心人，在融合、混合、雜交、合并、團圓、這些詞中我們最終確定了“團圓”這個詞，說到底就是不分離，不分離就是團圓，我們賦予了“羊雜割”新的詮釋，對消費者而言，只有“雜割”等于“好營養(yǎng)不分離”，“羊雜割”才能在他們心中登陸。我們又發(fā)現(xiàn)了另外一個驚喜，那就是在“好營養(yǎng)不分離——28重營養(yǎng)大團圓中其實已經(jīng)暗含了”它的精神賣點。而“好營養(yǎng)不分離”也是同類產(chǎn)品中不曾提出過的訴求，因此它具有顛覆性的意義。我們下一步要把傳播羊雜割的這一賣點做為一個重點。這是我們顛覆市場一個策略。
于是，“羊雜割真正的品牌核心價值浮出水面——“好營養(yǎng)不分離28重營養(yǎng)大團圓”，我們將之提煉為一句話——“好營養(yǎng)不分離”。
在確定了品牌的核心價值之后我們進入了的羊小子國際餐飲連鎖加盟系統(tǒng)的打造階段。
加盟連鎖業(yè)賣的是系統(tǒng)，系統(tǒng)是羊小子國際餐飲連鎖走向成功的秘密。
經(jīng)過一個月的努力我們?yōu)檠蛐∽訃H餐飲連鎖打造了一套完整的系統(tǒng)包括CI識別系統(tǒng)，特許加盟系統(tǒng)、單店運營系統(tǒng)。
電視廣告腳本和電臺廣告腳本也應(yīng)運而生。
羊小子羊雜割30秒CF創(chuàng)意
從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“好營養(yǎng)不分離”——獨特的“不分離”，可以實現(xiàn)“團圓食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達成“好哥們不分離”的聯(lián)想和各種人體所需“營養(yǎng)的團圓”滿足對身體有益的需要。吃“營養(yǎng)不分離”的食物令身體強健。“武俠文化”挑戰(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為江湖俠客、強者、英雄，“武俠”是“武功”的代名詞，而武功導(dǎo)致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集�！把蛐∽印比菀资谷水a(chǎn)生武功。
羊小子是現(xiàn)代武俠文化的翻版。
我們必須賦予羊小子可愛可親又讓人崇拜的形象。
羊小子必須首先征服孩子，因為孩子的力量畢竟太大了。
我們越深入研究，“羊小子”一詞越有妙意，“羊小子”是現(xiàn)代武俠文化的結(jié)晶。
“好營養(yǎng)不分離”與“羊小子”鏈接組合成“羊小子”就成了一種引導(dǎo)主流文化的潮流。
于是，一個全新的品牌誕生了——“羊小子”。
一個全新的品牌口號誕生了——“羊小子”，“好營養(yǎng)好功力�！�
為了能充分演繹出“羊小子”，“好營養(yǎng)好功力”的內(nèi)涵，我們對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行了進一步的深入挖掘，對“羊小子“—好營養(yǎng)好功力”進行詮釋：
“好營養(yǎng)好功力”
問天下誰是英雄？
就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔。“羊小子”需要一個能充分體現(xiàn)“武俠文化”的形象載體。
“羊小子”的他必須是一個身懷絕技的高手；他是一個美食家，他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者。
于是，一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的武俠高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動作充滿張力。一個栩栩如生的鮮活形象躍然入目。最大化體現(xiàn)了武俠文化強身健體、修煉意志的精髓。完美的承載了“羊小子國際餐飲連鎖機構(gòu)的品牌。
羊小子即將呼之欲出。我們要設(shè)計一個酷似忽必烈的英雄形象橫空出世。他眉目間繼承了忽必烈的英雄氣概。我們再一次熱血沸騰，為羊小子掙占了一個最好的形象資源。
在類別名稱上，我們寫下了“羊小子國際餐飲連鎖機構(gòu)”，既讓消費者感受到國際感，又表達了羊小子走向國際，弘揚中國美食文化的決心。
劉磊君，實戰(zhàn)派策劃人，戰(zhàn)略策劃師，現(xiàn)任惠豐集團企劃總監(jiān)。 電子郵件：leijun889@sohu.com QQ:306523400.